才有好的營銷案！天貓超級品類日新鮮賣好米的成功法門是……-好好吃飯

以色列的社科鉅著《人類簡史》曾憑藉“小麥馴服了人類”等驚人論斷在互聯網世界一舉成名，不過，包括小麥在內，早在中國的先秦時代，稻麥稼穡，就早已是矇昧百姓感念神恩的經典主題。詩經的恢弘名篇《大雅·生民》，以讚頌農神后稷為名，實則讚頌的還是黑黍白苗嘉穀垂穗這些意象，讚頌完畢，末了筆鋒一轉——“釋之叟叟烝之浮浮”，立馬開始興致勃勃描繪如何淘米如何蒸飯……説到底，不管誰是神明或者誰馴服了誰，咱中國人最關心的、也最需要被關心的，從古至今都有這一件大事——“好好吃飯，吃好飯”。

這也是天貓超級品類日大米品類專場倡導的核心主張。

一星期前，時值首茬鮮米上市，“理想生活 升級新鮮好米”天貓超級品類日宣告正式啟動，全方位呼籲“升級你的生活，從好好吃飯開始”，得到消費者們的熱情迴應。那些希望第一時間品嚐新鮮好米、好好吃飯的中國消費者們，迅速登陸天貓超級品類日大米品類的線上活動會場，盡情採買來自全球各地核心產區的優質大米產品，同時踴躍參與贏取津貼和搶購第二件商品0元購等專屬福利。

據天貓大數據顯示，此次大米品類專場成交較去年同比增長300%以上，其中，秋季首茬新稻尤為受到消費者追捧，參與活動的新米首發數量增幅翻倍，僅新鮮米類產品的成交量便已近千萬，同比去年同期整體增長接近500%;免淘洗、一人食形式的單品整體爆發力驚人，農夫山泉一人食產品首發銷售破4萬斤，沒想稻免淘洗稻花香破2.5萬斤，有益且有效地驗證了大米品類的功能性溢價;海水稻、兒童營養米、GABA大米、呵叻泰低GI RD43大米、KOKO黑莓國美黑米等新品種大米集體亮相，表現遠超預期，其中希望之稻-袁隆平海水稻產品在此次活動中銷售金額達到8月全月的近3倍;除了傳統的經典稻米產區外，來自泰國和東北小眾地產區等新產區的大米產品銷售增長醒目，其中泰米整體同比增長300%、五常大米整體環比9月日均，增長超1000%、虎林大米 售賣超過6萬斤，銷量同比超過500%。

這一銷售成績，顯然與此次天貓超級品類日優秀的營銷傳播策劃執行力密不可分。大米品類專場在淘內和微信、微博、秒拍等主流社交平台多點引爆，持續發酵，最終實現近2億的曝光效果，更獲得知名社會化數字營銷媒體SocialBeta評為當週最需關注的行業推薦營銷案例，可見頗有值得圈點和深入研究借鑑之處。

>> 創意廣告戳中消費心理 腦洞神反轉劇情受盛讚

國人愛大米也愛大氣。此次天貓超級品類日為“大米”率先開題造勢的，恰是一支大氣磅礴史詩感十足的廣告視頻——《大米進化論》。

在蕩氣迴腸的激燃BGM裏，廣告塑造了一位“大米之王”的形象，以第一人稱口述的方式，意氣軒昂自豪滿滿地回憶大米一族如何馴服人類的輝煌進化史。這一創意來源顯然借自前述《人類簡史》“小麥馴服人類”的觀點，但這位歷史學滿分的優秀大米“野心家”，創業未半而“淪落”飯碗，結局是被人類小孩啊嗚一口果斷吃掉——在媽媽“要好好吃飯喲”的温馨叮囑聲中，這位優秀大米國王的一生由此被安排，並獲得了“每口飯都不泛泛”的金句成全。巧妙逗樂的劇情反轉，令人不禁莞爾。

有趣的是，這位優秀的大米還一本正經地給出了關於“米”·開朗基羅名作《創世紀》、英國“米”字旗以及米漿糊郵票等名物來歷的另類腦洞化解釋，亦莊亦諧的史實典故和亦真亦幻的情境描摹，令人情不自禁地生出一種想要好好吃掉這粒優秀大米的衝動。

無疑，這樣的概念演繹，足以多維度地打動目標消費人羣——從角色人設上説，好米有內涵，勢必要好好品味欣賞，所以理應吃好米、吃好飯;從情感動因上説，一粒好米千百年進化實屬不易，既然到了飯碗裏，勢必要好好吃飯才能以示敬意;從行為提示引導上説，“好好吃飯、吃好飯”的教育訴求，既明確地出現在人物台詞中，也直觀地展現在人物的鏡頭動作裏;從產品匹配上説，此次“理想生活 新鮮好米”天貓超級品類日主打的艦長品牌產品——泰國精品產區進口的呵叻泰茉莉香米、現磨現賣溯源保真的五米常香大米、一人食鎖鮮裝免淘洗新式米產品等都依次出現在了畫面裏，廣告信息直接有力地觸達受眾羣體，充分喚醒感知，調動好奇心和了解欲，並進一步推動落地促成消費購買，行雲流水一氣呵成，很快也在全平台累積了合計1100萬的播放量，為此次天貓超級品類日“理想生活 升級新鮮好米”活動引爆奠定了基調。

>> 頭部KOL發聲成矩陣式勢能 #大型吃飯現場#一起好好吃飯

繼天貓超級品類日旗幟鮮明地立起“升級生活，從好好吃飯開始”的主張後，各平台各路頭部美食類KOL紛紛食指大動，密切跟進，把所謂“好好吃飯、吃好飯”的意義全面探究實踐了一番。

譬如，創意美食微信公眾號“一人食”，從富陽名菜“沃豆腐”食譜和豆腐、芋艿、蘑菇等基礎款白色養生食材切入，引出同為白色食材的優質東北大米，並在邏輯上完美論證出了“做菜，就是為了吃米飯”，所以勢必要好好選米、好好吃飯。無獨有偶，暖心治癒系美食微信公眾號“日食記”也現身説法，驗證了粒粒分明、入口噴香、口感順滑而且含水量低、無須提前隔夜冷凍的泰國茉莉香米，如何能做出一例美味又健康的番茄蝦仁炒飯。

微博知名美食博主“野食小哥”更是秉持着好好吃飯的決心，趁着十一假期直接奔赴泰國皇家稻田試鮮試新，捧回一袋當地農户贈送的天貓首發呵叻泰新米種，舉箸饕餮之餘，同步開啟了#大型吃飯現場#，兩色風景嘎、休閒璐、沙茶醬、默小寶、Nicole的生活書等多個領域的頭部KOL聯袂助陣，引起廣大愛吃飯並好奇如何好好吃飯的網友積極關注互動，粉絲們也熱情留言，希望這些天貓超級品類日的體驗官們更多地分享好好吃飯的心得感悟。

目前，僅#大型吃飯現場#單個微博話題的閲讀量現已將近3000萬。各平台各領域頭部KOL集體發聲形成的傳播矩陣勢能和#大型吃飯現場#的盛況，顯然對此次天貓超級品類日大米專場的吸睛導流和消費促成，助力匪淺。

>> “好好吃飯”其來有自：聯合權威媒體發佈大米消費四大新趨勢

在“理想生活 升級新鮮好米”大米品類專場上線前，天貓超級品類日聯合權威媒體《新週刊》發佈了《2018年大米品類消費趨勢報告》，鮮活且深具説服力地展現了時下中國人“好好吃飯”的消費升級生活觀。

           (天貓大快消事業部總裁古邁分享“天貓大米消費升級趨勢”)

這份報告指出，當前，大米品類的國民消費正在呈現典型的“內享性”特徵——從滿足“吃飽”，到強調“吃好”;從要求“吃得更好”，到希望“吃得更精”;同時、延展形成四大全新的消費趨勢：新鮮米、新米種、新產區、新方式。此次“理想生活 新鮮好米”天貓超級品類日活動會場，也極富針對性地圍繞這四大新趨勢展開設計，並借力大數據幫助更多有潛力、有品質的大米品牌產品，觸達目標消費羣體，充分印證了天貓超級品類日這一營銷IP致力於引領消費升級、加速潛力品類升級的使命和願景。

事實上，早在這一營銷IP推出之初，天貓超級品類日就並非一個傳統意義上的購物狂歡節。天貓超級品類日以“升級你的生活”為核心主張，力求先於人們的需求之前，完成行業品類的趨勢預判，錨定消費升級浪潮中的各種潛力好物，通過打造營銷大事件引領品類消費升級認知，助力品牌商長線發展消費趨勢類目，拉動全民品類結構升級，讓生活更有品質。截至目前，天貓超級品類日已經成功賦能高端水品類、智能門鎖、低温奶等行業品類優質品牌產品的快速升級和營銷迭代。

此次“理想生活 升級新鮮好米”天貓超級品類日，基於大數據的消費趨勢洞察，選擇大米品類作為切入點，把“升級你的生活”的美好願景，切實落在了中國人自古都關心的米飯問題上，從鼓勵好好吃飯開始，強調米飯也有很多更好的選擇——時令合宜的新米鮮米、別具風味的新產地米、個性設計的新包裝米等等，並借力創意廣告視頻、新媒體頭部KOL矩陣和權威媒體趨勢報告等傳播範式，將其消費升級理念訴求面向大眾充分傳導、説服並形成影響轉化，因此取得具有示範性的可喜成果。未來，天貓超級品類日還將如何挖掘、孵化和引領更多行業品類升級，我們拭目以待。