天貓超級品類日告訴你-買月餅這件事和消費升級有什麼關係

始於唐朝初年，盛行於宋，迄今1300多年曆史，這就是可以跟春節媲美的中國另一大傳統節日“中秋”。伴隨這一節日的食俗“月餅”也久負盛名，蘇東坡有詩句“小餅如嚼月，中有酥與飴”，可見月餅在那個朝代就有酥油和糖做餡了，當然，悠久的歷史也成了把雙刃劍——在新世代人羣的消費觀裏，常規標品月餅的購買是件“俗事”，外加口味品種千篇一律，從營養價值上看，月餅含糖量較高，打着過節的旗號才敢吃上幾口，消費熱情大打折扣。

然而，縱然已有千年的歷史，縱然人們對於“月餅”的想象空間已經不那麼大了，天貓仍舊可以用它的方式把這個品類盤活，即用“超級品類日”這一核心理念將月餅消費帶入新時代的消費語境，讓“買月餅”這件事重新獲得意義。

“品質消費”躍然紙上

今年5月，天貓APP迎來了史上最大幅度的變身，天貓slogan從“上天貓就夠了”變成了“理想生活上天貓”。與此同時，阿里研究院聯合波士頓諮詢公司出具了一份中國消費新趨勢研究報告，報告指出，中國依舊是世界上增長最快的消費者市場之一，而三大新興力量——上層中產及富裕階層消費者、新時代消費者以及網絡購物將引領中國消費新經濟。

這之後不久，天貓“超級品類日”就誕生了。

首次上線嘗試的是“洗護品類”，吸引了包括飄柔、施華蔻、沙宣在內的十幾個國際品牌參與，主題從“護膚新浪潮”洗護升級的角度出發。隨後在上個月的超級品類日活動中，天貓又推出了“高端水”系列，囊括了巴黎水、依雲等高端水品牌。

可見，自超級品類日這一IP啟動至今，每一次活動，都將目標鎖定於單個垂直行業——食品、生鮮、數碼等，合作品牌方均是來自全球各地的中高檔優質品牌，瞄準的消費人羣亦是北上廣深等地的高淨值人羣。

在天貓出具的趨勢報告中，“新時代消費者”“品質消費”等關鍵詞躍然紙上，很顯然，超級品類日要瞄準的也是這幾大新興力量。

落腳於本期超級品類日活動，道理亦是相同，月餅消費，在追求節日氛圍的同時，還要追求品質生活。新時代消費者早已從過去追求低價，轉變為追求更多諸如有趣、健康、時尚、潮流等附加價值的主張。

時代改變，天貓賦能全球品牌轉型升級

根據天貓的運營與調研可知，時代趨勢、消費人羣均在改變，這也讓不同品類的品牌商升級換代面臨諸多難題，發售新品、製造行業大事件、推動銷售額增長等方面，都面臨着從傳統零售行業向新零售行業變革的壓力。

眾所周知，背靠阿里大數據平台，天貓是品牌洞察消費者需求和變化的最佳通路，在定義未來消費趨勢方面也有獨特的權威性。舉一個顯著的例子，在“高端水”系列活動中，天貓數據顯示2015年伊始，嬰兒水(即，最適合孕嬰羣體補充礦物質和營養元素的飲用水)銷售增速非常迅速，而且消費人羣已從媽媽羣體擴散到北上廣深一線城市的白領人羣中，在無孩家庭中，男性購買比例甚至更高。如此係統性的消費數據在品牌間是很難自發形成的，而此類細分領域的頭部用户恰巧又是最具有價值的。

一方面是確鑿的數據事實，另一方面是天貓經營多年來對品牌與用户的經驗之談，深諳品牌各類痛點的天貓也曾推出過“天貓小黑盒”“理想生活購物節”等多類新型品牌營銷活動，並且都取得了顯著的成果，天貓超級品類日亦在垂直行業內建立了自身的影響力，賦能全球品牌升級換代。

消費升級，從一個理想生活開始

當下，9095正成為這個時代消費的中流砥柱，與老一輩人的追求實用性、性價比恰恰相反，年輕人的消費觀念常常不按牌理出牌——不喜歡大眾化、標準化的產品，更願意追求小眾、有個性、品質高的品牌。強社交驅動，重視消費過程中的文化附加價值，喜歡互動與分享，人羣屬性標籤明顯。

做這一羣人的消費升級，”首先要從構建這一時代人羣的消費趨勢，提供理想生活樣貌做起。

以本次月餅品類的超級品類日活動為例，本期主題“天下月餅，共賞新味”，透露了兩個方向;天貓集納了全球多個優質月餅品牌;試圖帶給用户一些新鮮的感受。

香港美心月餅，是香港三大名牌月餅之一，在傳統月餅之外，還享有冰皮月餅、低糖月餅和卡通月餅等創新月餅形式，本次活動中就與漫威合作，推出了蜘蛛俠、鋼鐵俠等超級英雄IP禮盒;元朗榮華以米芝蓮三星酒家揭祕為引子，讓用户在消費月餅的同時，體會食神手作直播;半島酒店是全球最奢華、最著名的酒店之一，其出品的月餅含義也就不言而喻了;以上種種，都是新時代用户渴望擁有，而尚未觸及的理想生活。

當然，不單單是產品層面，覆盤本次活動的亮點，會發現天貓在切合目標消費者的審美需求上下了功夫，深諳“好玩、有趣、有格調”比低價、促銷更有意義。

●“海上月光派對”聯合美心、半島、五芳齋等多家優質品牌，邀請20多位網紅直播，旨在用好玩有趣的互動形式，在中秋前夕進行月餅品類的產品發售，搶佔消費者“買月餅就上天貓”的心智。

●聯合果殼發佈主題活動“月光留聲機”，號召網友們用方言表達自己的祝福，並把這些祝福送上太空。

●用月餅表達思念，賦予“送月餅”這一行為新的情感附加值——“送月餅”=“我想你”。

一場天貓與品牌的聯合戰役

每一次超級品類日活動，其實已經不是天貓自己的戰鬥，可以看到天貓在聯合行業內的頭部商家，獲取這些頭部商家的核心資源，帶給消費者更強烈的衝擊。

比如本次活動中，美心就在它的線下門店做了大規模的活動露出;五芳齋在其服務區展示了諸多登月活動的照片;從線上延展到線下，為用户提供了更多深層們的服務，也輻射到更多線上無法照顧到的區域。

可以預見的是，天貓試圖將每一場戰役打響，逐漸擴散自己的行業影響力。

據活動的負責人介紹，未來天貓還會專注於更多細分品類，諸如口腔護理、在線教育等符合時代消費趨勢的領域。為了吸引這些領域的頭部玩家入場，天貓會持續孵化超級品類日這個IP，作為吸引品牌商家們而來的一大核心關鍵。當然，也會獲取這些商家線下的資源，補充天貓平台消費的閉環。

往更長遠看，逐個品類升級下去， 一個更長遠的階段性目標就不再是空談了，這個目標天貓在5月的品牌升級發佈會上曾表露出過，那就是——“作為最懂消費趨勢的新零售平台，天貓憑藉不斷的自我革新，展現出越來越強大的商業力量，成為全球品牌轉型升級主陣地。”現在看來，天貓正朝着這個目標行進中。