探索新一代咖啡館新零售之路-星巴克臻選天貓超級品牌日

當世界最大的咖啡連鎖巨頭和全球最大的移動經濟體阿里巴巴相遇，會發生怎樣的奇妙化學反應?2017年12月5日，星巴克全球第二家烘焙工坊Roastery在上海開業，同時啟動星巴克臻選天貓超級品牌日活動。新零售的味道，通過一杯咖啡的傳遞變得更加濃郁。

12月5日晚，舒爾茨(Howard Schultz)和馬雲同時亮相上海興業太古裏，一同慶祝星巴克臻選上海烘焙工坊開業。一位是星巴克董事長，一位是阿里巴巴董事局主席，兩人玩起了跨界合作。

幾年前，全球唯一 一家位於美國西雅圖的星巴克烘焙工坊被傳統零售業奉為下一代零售店的典範，被認為是“一張承載咖啡、戲劇和浪漫的魔毯”。現在，這張“魔毯”已經在上海落地。此次星巴克臻選天貓超級品牌日，更是通過豐富的技術體驗和實惠的線下消費權益為一杯咖啡開闊了更多想象空間。

上海“咖啡夢工廠”亮相，科技賦能過足AR癮

業內周知，在天貓雙11利用AR技術打開“任意門”之後，AR一時之間成為各大品牌營銷新寵。新技術究竟能為消費體驗注入什麼能量?懷揣期待，此次星巴克臻選天貓超級品牌日也過足了一把AR癮。

據瞭解，星巴克攜手阿里巴巴打造的星巴克臻選上海烘焙工坊並不是一家普通門店，而是星巴克在海外的第一家、也是亞洲目前唯一 一家烘培工坊，堪稱巨型“咖啡夢工廠”。走進這家店，你會發現一個奇怪的現象：沒有菜單。拿出手機淘寶“掃一掃”，即可開啟全球零售業的“隱藏模式”。

開啟手淘掃一掃後，無論是星巴克“從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡”的製作過程，還是“隱藏”的在線菜單查詢功 能，抑或咖啡吧枱、衝煮器具等店內每一處細節設計，甚至是西雅圖的派克市場是何種風貌，都可以通過AR功能詳細瞭解。消費者還可通過手淘“掃一掃”，在天貓星巴克官方旗艦店購買僅在上海星巴克烘焙工坊有售的周邊紀念品，實現線上線下全渠道購買體驗。

在AR技術和阿里巴巴的全方位賦能下，這間5日開業的星巴克臻選烘焙工坊已經不再侷限於咖啡本身，而是成為一台發生在咖啡館的新零售秀場。據悉，此項AR方案由阿里AI Labs聯合星巴克共同開發，是阿里巴巴專門針對中國門店的獨有風貌與星巴克合作推出的全新玩法。阿里AI Labs負責人淺雪表示，這次合作也是AR室內大型物體識別技術在全球第一次進行大規模商業應用。同樣的AR體驗未來有望應用在星巴克在中國的其餘3000家門店中，或將輸出給海外門店。

新零售時代，數據和科技已經成為線下零售商不可忽視的要素，如何將消費體驗精雕細琢，滿足消費者越來越刁鑽的胃口，全球各大品牌都在發力。在阿里巴巴的賦能下，聯想《紐約時報》“星巴克現在更像一家科技公司”的評價，消費者或許也在潛移默化中感受到了這種變化。

一次試水，二度融合：打造沉浸式體驗

星巴克與天貓超級品牌日的攜手並非首次，兩年前，星巴克就選擇入駐天貓，開始通過線上的方式為中國消費者帶來全新的休閒方式。不同的是，此次星巴克將全國範圍內的門店資源提供給第三方品牌還是首次，資源權益的放寬足夠説明星巴克與天貓的合作又走上了新的台階。

此次星巴克臻選天貓超級品牌日的確是聲勢浩大。不僅有星巴克臻選上海烘焙工坊盛大開業，更有中國大陸地區的3000家星巴克門店同步組織咖啡教室，為今天的星巴克臻選天貓超級品牌日蓄勢。當天18點，星巴克天貓旗艦店首頁將連同淘寶、優酷、一直播等直播平台，全球在線直播上海烘焙工坊開幕式。種種舉動都在向消費者告知：星巴克聯手了天貓，咖啡藝術勢必又要玩出新花樣。

據瞭解，在星巴克臻選天貓超級品牌日的現場直播中，獨特的工坊設計、煮制工具和周邊產品都將在直播中首次亮相，不在現場的粉絲也能身臨其境。在觀看開幕式的同時，消費者還能參與網友互動分享，在星巴克天貓旗艦店直接搶購烘焙工坊專屬商品，留下工坊帶來的美好記憶。

此外，星巴克還首次推出了天貓專屬的臻選咖啡豆月度訂購服務。在星巴克Roastery臻選咖啡品牌首次亮相中國之際，天貓獨家首發Roastery系列商品，為天貓會員提供獨享的線下體驗權益。顧客可提前預定上海烘焙工坊第一批新鮮而珍貴的臻選咖啡豆，在接下來的每一個月，都將擁有這份限量的期待。

相比之前的試水合作，此次星巴克與天貓的合作更深度、更廣泛，其意義也不同尋常。星巴克董事長、創始人霍華德?舒爾茨將烘焙工坊視為“星巴克的未來”，而在這間“咖啡夢工廠”中所作的創新試驗足以被視為星巴克未來戰略的觸角。據瞭解，在連鎖零售業態密集擴張的1990年代，星巴克的廣告營銷預算僅佔到全年銷售收入的1%，而其他零售商則有12%甚至更多，因為星巴克堅信體驗比廣告更能強化品牌。此次星巴克與天貓的合作亦是對“體驗先行”理念的傳承，面對被技術全面改造的消費者和電子商務和移動支付更普遍的中國市場，阿里巴巴再次幫星巴克清晰描繪出未來新零售圖景。

馬雲曾在2016星巴克中國夥伴及家屬交流會上提及，星巴克賣的不是咖啡，是體驗、時尚、新的生活方式，而網購也不僅是賣貨，而是傳達人與人之間的信任。事實上，儘管星巴克和天貓各自在不同的領域精耕細作，但作為打造生活方式的品牌，雙方最終的目標殊途同歸。隨着O2O合作模式的深入開拓，天貓超級品牌日將持續賦能各大品牌，為消費者打造更好的消費體驗，引領消費升級之路。