故宮食品玩轉新零售-大閘蟹吃出皇家風範？天貓聚划算&朕的心意

每年中秋前後

大閘蟹都是生鮮市場最紅小鮮肉

送蟹未免過於陳舊

於是更為方便的蟹卡

應運而生

售賣“蟹卡”如何做得

既有用户參與感

又能文化感與儀式感兼備

持續佔據用户心智?

也許在天貓聚划算近期的動作裏

能找到答案

接入故宮IP文化

將大閘蟹卡券送出新意

由於大閘蟹蟹卡強烈的禮品屬性，可兑換好蟹自然還不夠，送禮的價值和新意也是不可或缺的。

如何讓消費者送蟹卡送出儀式感?天貓聚划算此次聯合朕的心意|故宮食品，賦予蟹卡文化底藴與更豐厚的禮品價值，推出天貓紅印蟹朕的心意|故宮食品特別版大閘蟹卡券禮盒，進行差異化營銷。

故宮是當之無愧的 “超級IP”，大家印象中的故宮是金碧輝煌紫禁城，紅牆宮裏萬重門，貌似跟大閘蟹毫無交集，然而天貓聚划算通過一份史無前例的蟹卡禮盒將兩者完美融合在了一起。

朕的心意特別版禮盒，由故宮團隊設計。以螃蟹為主要元素提升視覺衝擊，螃蟹蟹臍部分輪廓與故宮宮殿輪廓結合演繹，輔以璽印效果表現“紅印”，還有祥雲等故宮標誌性元素點綴其中，頗有皇家風範。

皇家風味蟹卡搭配趣味改造的宮廷畫報傳播，進一步拉近與消費者的距離。如果你熟悉“故宮”式的賣萌，一定不會對下面的圖感到陌生，仕女、嬪妃、太后紛紛化身嗜蟹人，宮鬥不如吃蟹，通過這些萌系古人傳達“蟹券在手，吃蟹不愁”的信息，幽默風趣的文案更是吸引消費者關注並引發二次傳播。

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朕的心意特別版大閘蟹卡券禮盒由天貓聚划算首發,蟹卡可兑換來自陽澄湖的天貓紅印蟹，萬里挑一，進一步彰顯其禮品價值。

好吃有料更要好玩

線下發佈會帶來沉浸式體驗

為了打造一場浸入式體驗， 8月26日，天貓聚划算在北京三里屯SOHO舉辦了一場主題為【以蟹言謝，禮應如此】“天貓好蟹發佈會”。

關於蟹的發佈會如何做得不一本正經，讓用户樂在其中?

首先是活動現場的場景，都圍繞着“蟹”元素來佈置，讓用户玩起來。

象徵捕蟹的漁網搭建了一個超大海洋池，透明的海洋球模擬的是超大面積清澈水域，蘆葦實際上是為大閘蟹提供養料和脱殼的場所，充分還原真實的大閘蟹生態環境，從視覺上將消費者帶入“捕蟹”的氛圍中。

用俏皮手牌與抖音新晉網紅 “泡泡蟹”博得小朋友歡心，其實這隻“泡泡蟹”是在還原大閘蟹獨特的呼吸方式。

在短短的幾小時裏，通過海洋池互動玩法與獎品激勵，提升互動效果，將消費者引流至線上，將效果非凡的線下體驗活動轉化成了購買行為。

正所謂“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。天貓聚划算除了打造好看“皮囊”，提升蟹卡顏值，更通過體驗式營銷增強與消費者的互動，為蟹卡注入有趣的靈魂。

新中產消費升級

追求個性化與品質消費

在8090後成為消費主力之後，以新中產為代表的消費者開始迴歸理性，注重個人體驗，他們不滿足於基本的生活需要，消費偏好開始與品質、情感因素、個性化相關，消費經歷從“必需”型消費到“享受”型消費轉變。

基於這些洞察，天貓為消費者深入六大蟹區，目的就是確保消費者買到的都是原產地好蟹，讓消費者感受到天貓的用心，利用平台背書保障大閘蟹品質。

結合蟹農養蟹日常與細節，對其進行了藝術化的包裝，以建立場景、挖掘故事等方式，結合視頻、gif海報等形式，既展現了蟹區水域的優質，又捕捉到蟹農工作的細節，點出了優質大閘蟹背後隱藏是蟹農們的匠人精神，引發消費者情感共鳴。

好的營銷與好的電影一樣，需要用心。通過一場營銷，消費者能積極參與並體會品牌想要傳達的心智。在創新性上，天貓紅印蟹推出朕的心意|故宮食品特別版大閘蟹卡券禮盒，將故宮文化底藴植入大閘蟹中;在趣味性上，宮廷畫報，海洋球互動，泡泡蟹裝置等讓用户玩在其中;在情感鏈接上，迎合新中產階級心理，推出有故事有情感温度的產品，將匠心蟹農經歷納入品牌資產範疇，引發共鳴。

用消費者易感知與接受的方式與之進行雙向溝通，而並非單方面的信息輸出，趣味性與深度兼具，這波蟹卡營銷，天貓聚划算真的做到了!