德克士深挖會員數據金礦-數字化、即時化、尊享化

在中國連鎖經營協會(CCFA)主辦的“2018中國特許加盟大會”上，德克士榮獲“2018中國優秀特許品牌”獎，頂巧餐飲副執行長邵信謀先生分享了德克士數字化會員管理的經驗，如何將海量的會員數據變成品牌的“會員金礦”。邵信謀先生表示：“在消費者需求不斷變化的今天，企業發展的關鍵在於更精準實時地掌握消費者喜好，數字化、即時化、尊享化是深挖會員金礦的三個方向。”

進入新餐飲時代，無人智慧餐廳成為兵家必爭之地。德克士首家無人智慧餐廳在去年開業，在點餐系統和支付系統上也做了智能化的全面提升。但在各種智能化應用的表象背後，本質仍在於大數據。在大數據的應用上，德克士秉着更開放的態度，一直堅持“兩條腿走路”。在廣度上，通過與第三方平台合作不斷延展，找到消費者接觸的每一個端口;在深度上，通過集享聯盟會員系統獲得專屬會員大數據，深挖會員價值。

數字化改造是餐飲行業近年來的必修課，德克士早已洞悉行業趨勢。2014年起德克士就實行會員電子化，累積可分析的大數據。此後德克士全國門店打通集享聯盟會員系統，完成數字化升級，接入微信、支付寶等第三方渠道，擴大會員觸點，全面融入消費者數字化生活。目前德克士已在全國擁有超過4,000萬的集享會員，掌握上億筆消費記錄。

在獲得會員大數據後，即時挖掘會員喜好，並根據消費者洞察進行新品研發和產品升級，是德克士將數據變成金礦、贏得市場先機的關鍵。在英雄產品脆皮炸雞的產品升級中，德克士通過會員在線調查結果，對脆皮炸雞進行升級，只選夠贊兩塊腿——琵琶腿和腿骨，受到消費者一致好評，也成為德克士產品差異化優勢。

除了脆皮炸雞之外，德克士也從會員數據中獲得靈感，創新提出炸雞配檸檬飲，基於消費者積極反饋擴大檸檬產品線，大幅拉動經營業績。德克士每一次對產品的改良和精進，以及找出新的、下一個英雄產品的過程中，都歸功於會員大數據的有效分析，從而精準識別消費者需求。

除了通過會員數據來優化產品，找出新的賣點，德克士還賦予更多的會員特權，進一步挖掘會員金礦價值。例如已在全國22個城市推出集享會員專享的“愛吃飯”系列產品，專為會員打造集享321會員狂歡節，鞏固會員黏性。去年12月，德克士在集享會員的基礎上更進一步，推出付費尊享會員，進一步提升會員忠誠度管理。德克士尊享會員可享受雙倍積分、甄會選網上商城、甄會享會員專享食堂等福利，為付費會員提供增值服務。這些忠誠會員的高頻消費數據也為新一輪的數據分析提供來源。

邵信謀先生表示，德克士用實戰經驗向同行展示了大數據在餐飲行業的運用之道——會員管理數字化、消費者洞察即時化以及服務尊享化。對於德克士來説，將會員數據變會員金礦的關鍵在於掌握會員大數據，即時掌握會員喜好，升級營運效能的同時也提升了會員體驗，讓數字化會員管理成為一個良性的循環。